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DMEXCO 2018: Ich bin heute Ihr Roboter.

Tag 1: Wir haben da was Riesiges auf dem Schirm…

Abreise zur DMEXCO: Es ist fünf Minuten vor vier morgens am Bahnhof Augsburg. Die Wagenreihung meines Zuges ist, ganz dem Klischee verpflichtet, falsch herum. Naja, das ist selbst für einen sporadisch Bahn Reisenden nichts Neues. Neu ist, dass sich der Mensch, der die Durchsage macht, sehr schwer tut, das in verständliches Deutsch zu packen. Gibt’s denn da keine Alexa dafür?

Da schaut der Bub aus der Kleinstadt: Die DMEXCO ist echt riesig!
Da schaut der Bub aus der Kleinstadt: Die DMEXCO ist echt riesig!

Um halb neun komme ich schließlich bei schönstem Wetter in der Kölner Messe an. Ein riesiges Gelände. Und eine riesige Messe: 1000 Aussteller auf nicht weniger als 100000 Quadratmetern, dazu noch 570 Referenten auf 18 Bühnen. Ich reihe mich ein in 40000 Besucher aus aller Welt. Die it-sa wirkt gegen die DMEXCO quasi klein und beschaulich.

Mir wird klar: Um möglichst viel aus dieser massiven Messe mitzunehmen bedarf es einer generalstabsmäßigen Planung. Die wiederum wird mir von der reichlich unübersichtlichen Messewebseite nicht eben erleichtert. Und von der ähnlich (un-)strukturierten App auch nicht. Also her mit dem Papierprogramm.

AI überall: Wo soll das nur hinführen?

Was mich tatsächlich erstaunt, ist, in welchem Umfang das Thema künstliche Intelligenz den Bereich digitales Marketing erobert. Es gibt tatsächlich zahlreiche Vorträge zu dem Thema. Etwas beunruhigt sehe ich, wie ein Künstler sich von einer KI neue Varianten seines Lieblingsmotives generieren lässt, die er dann als Ausgangspunkt für neue Werke verwendet. Wie lange noch bis die KI selbst malt?

Passend dazu erfahre ich auf der Keynote von Adobe davon, dass demnächst ein KI-basierter Assistent namens „Sensai“ die Creative Suite ergänzen wird. Wenn das System fertig ist, soll es nicht nur inhaltsbasiert Bilder erkennen und heraussuchen können. Es ist auch in der Lage, Arbeitsschritte Programmübergreifend zu organisieren bis zu dem Punkt, wo man einen Bildteil (z.B. das Model in einer komplexen Bildkomposition) im nachhinein austauschen kann, und sich dann die ganze Kampagne mit allen Exportformaten (z.B. für Web-Banner, Print-Plakate, E-Mail-Signaturen) automatisch aktualisiert.

Da ist es fast schon wieder beruhigend, wenn die Telekom den First Level Support „nur“ durch KI-Systeme ergänzen will, die bei der Interpretation von Tickets helfen sollen. Dass Spotify schon etwas weiter ist in dem Bereich ist klar, aber wenn der Magenta Kundenservice demnächst genauso gute Vorschläge macht werde ich vielleicht sogar noch Kunde?

In diese Kerbe schlägt auch Karl Bunch, Worldwide Technical Leader Digital Advertising bei Amazon Web Services (ich frage mich, ob wohl ausklappbare Visitenkarten hat?): KIs können eben einfach wahnsinnig gut Daten analysieren. Und das sollten wir eben nutzen, um unser Marketing zu optimieren. Mir schwant, dass wir mit unserer Marketing-Automation nur den ersten Schritt gemacht haben.

Ein Hauch von Glitzer auf der DMEXCO: Kweku Mandela und Friedrich Liechtenstein

Friedrich Liechtenstein war mit mir auf der DMEXCO
Friedrich Liechtenstein war mit mir auf der DMEXCO

Karl Bunch ist übrigens nicht der einzige namhafte Vorträger. Die Liste an glamourösen Gesprächspartnern bei Podiumsdiskussionen und Referenten ist beeindruckend: Dr. Jannika Bock, Head of Measurement & Attribution bei GOOGLE, Suresh Vattal, Vice President Platform & Products Adobe Experience Cloud (noch so zwei Kandidaten für eine Klapp-ViKa), dazu dutzende C-Level Repräsentanten unterschiedlicher Firmen wie Timotheus Höttges (CEO Deutsche Telekom) oder Jim Egan (CEO BBC Global News).

Abgerundet wurde das Ganze durch eine Hand voll etwas schillernderer Figuren wie Filmemacher Kweku Mandela, Profi-Podcast-Kasper Jan Böhmermann, Formel 1 Fahrer (und Digitalplattform) Nico Rossberg und den exzentrischen Videokünstler Friedrich Liechtenstein.

An dieser Stelle ist dann doch ein „Wow!“ angebracht.

Tag 2: Sportliche Herausforderungen

Am nächsten Tag geht es mit voller Geschwindigkeit weiter. Zwischen den Vorträgen komme ich endlich dazu, mal eine Runde durch die Aussteller-Hallen zu drehen. Natürlich sind auch hier die großen Namen vertreten. Und viele kleinere auch. Was mir auffällt: es ist nicht einfach, die Stände zu finden, die potenziell interessant sind, weil selten sofort klar wird, was eine Firma überhaupt macht. Ich könnte im Messeverzeichnis nachschauen, aber die Zeit habe ich nicht. Am Ende verlasse ich mich auf mein Bauchgefühl. Der Mann an der Frozen-Yoghurt-Maschine ist nett, also schaue ich mir den Stand genauer an. War nichts. Schade. Aber schräg gegenüber machen sie was mit Übersetzungen, und die haben Krabbensalat. Ich raffe noch schnell einige Flyer zusammen, dann geht’s im Dauerlauf zur nächsten Stage.

In den Vorträgen tritt ein Punkt immer wieder zu Tage: KI ist schon toll, aber letztlich gewinnt man die Loyalität von Kunden (und zukünftigen Kunden) über Persönlichkeit. Ich bekomme bestätigt, was auch schon in diversen Whitepapers der Tenor ist: Menschen vertrauen anderen Menschen. Die logische Konsequenz des Web 2.0. Marken sind nur noch das Grundrauschen, die Plattform. Es geht darum, für etwas zu stehen, das Menschen bewegt. Dann werden sie freiwillig zu Fans und Markenbotschaftern. Schlussendlich ist dann Inbound-Marketing auch nur der Start in diese Richtung. Wer die Mischung aus interessantem Content, Unterhaltung und Charisma hinbekommt ist da gut voraus. Wer hätte gedacht, dass ich das ausgerechnet von Jan Böhmermann lernen würde.

Kann Ihre Webseite sprechen?

Rein technisch hat sich natürlich noch mehr getan als nur der massive Einzug schlauer Systeme in das digitale Marketing. Haben Sie Ihrer Webseite schon das Sprechen beigebracht? Digitale Sprachassistenten sind ja nun auch schon recht verbreitet, und es stellt sich die Frage: Was antwortet Alexa, wenn man sie nach Ihrem Produkt fragt? Das wirft zwei grundlegende Fragen auf: Wie optimiere ich meine Webseite so, dass ein Sprachbasiertes Suchsystem sie findet und für geeignet hält? Und wie kann ich meine Seiteninformationen so aufbereiten, dass sie auch verständlich sind, wenn man keine Bilder dazu hat? Nachdem ich Monate mit der visuellen Gestaltung verbracht habe –wie gut hört sich meine Webseite an?

Back to green: Auf dem Plista-Stand wächst echtes Gras!

Während ich noch darüber rätsle, verirre ich mich in einen falschen Vortrag. „Future of Mobility“ hat tatsächlich mal nichts mit mobilen Geräten zu tun, die man in der Tasche trägt. Tatsächlich geht es um mobile Geräte, in denen man sitzen kann. Marcus Casey („VP eCommerce & Customer Experience for Digital Services and Connected Car“ steht auf seiner zweifellos ausklappbaren ViKa) erklärt uns, dass Autos unglaublich digital sind und (wer hätte es vermutet) demnächst erlebbare KI-Assistenten bekommen. Mir kommt zum wiederholten mal der Gedanke, dass der Aspekt Cyber Security erheblich zu kurz kommt. Für nächstes Jahr bastle ich mir vorab ein Schild auf dem steht „Fine, but what about IT-Security?“. Das hebe ich dann mindestens einmal bei jedem Vortrag.

Egal. Das längst zum vollwertigen Bordcomputer mutierte Steuergerät bekommt jedenfalls demnächst nicht nur eine Stimme sondern auch einen Namen. Denn auch ein Auto braucht heute offensichtlich eine Persönlichkeit, um zu punkten. Abgesehen davon dass es unglaublich cool ist, seinem BMW sagen zu können, dass man sich heute sportlich fühlt, woraufhin sich nicht nur die Ambientebeleuchtung, sondern auch Gangschaltung und Fahrwerk anpassen.

Apropos sportlich: Kennen Sie Twitch? Wenn Ihre Zielgruppe zwischen ca. 15 und 25 Jahre alt ist, also die Millenials (… hab ich wieder ein Buzzword eingebaut, ich alter Fuchs ich) dann sollten Sie sich mal damit befassen. Was Noobs* wie glorifiziertes Daddeln vor Publikum vorkommt ist tatsächlich eine der schnellst boomenden Videoplattformen der Branche. Wir reden hier nicht umsonst von E-Sports. Die Art, wie besonders in Asien und Amerika inzwischen die Weltmeisterschaften in bestimmten Computerspielen zelebriert werden stehen den Inszenierungen zur Eröffnung der Olympischen Spiele oder Fußball-WMs in nichts nach. Und obwohl bereits einige klassische Sender ihre Finger nach den Übertragungsrechten ausstrecken: es gibt derzeit nur ein Portal, dass hier den Markt bestimmt. Und das ist Twitch. Warum ist das relevant? Ganz einfach: wer die Generation der technikaffinen Geeks rekrutieren will: hier ist sie zu finden, und zwar praktisch komlett.

Endspurt. An der Ziellinie: AI und die Generation Z

ca. 50 Messebesucher stehen an einem Fahrkartenautomaten der DB in der Schlange.

Zu guter Letzt höre ich mir noch einen interessanten, weil weniger technischen sondern eher philosophischen Vortrag des Harvard Professors und Google Researchers David Weinberger an. KI kann eben vieles, aber nicht alles. Und wie fast jede Technologie ist sie grundsätzlich ethikfrei. Es läuft darauf hinaus, dass es der Mensch ist, der die Grenze zieht zwischen akzeptabler und inakzeptabler Nutzung. Deswegen ist es eben doch ein Unterschied, ob Cambridge Analytica korrelierte Social Media Daten nutzt, um Wahlen zu manipulieren, oder ob wir das tun, um Produkte zu verkaufen. Auch wenn wir grundsätzlich dieselben Tools und Systeme benutzen. Es ist gut, das im Blick zu behalten.

Die Bezeichnung Generation Z ist mir persönlich neu, aber erleichtert stelle ich fest: Die gehören (noch) nicht zu unserer Zielgruppe. Gemeint ist die Generation nach den Millenials. Hauptsache das Kind hat einen Namen. Offenbar ist die Generation Z recht experimentierfreudig. Nachforschungen sind uncool, und das obwohl dieser Generation wie keiner zuvor eine unbeschränkte Datenmenge über praktisch Alles und Jedes zur Verfügung steht. Naja, mal sehen. Ich halte die These, dass zumindest etwas gegoogelt wird vor wichtigen Business-Entscheidungen für vertretbar. Kann aber sein, dass das eben über einen Sprachassistenten passiert. Und was der sagt…

Kann man eine KI vielleicht irgendwie zum Essen einladen?

 

Bilder von der DMEXCO:

 


Links:

https://dmexco.com/de/

Foto: ©iStock/Menno-van-Dijk/664728128

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Felix Möckel
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